展出品|虎嗅车组

作者|李文博

编辑|周到

头部照片|视觉中国

64，193辆，这是日本第二大、世界第七大汽车品牌本田(Honda )今年1月在中国市场交付的新车总量。

如果对这个数字没什么概念的话，横向和纵向进行两个对比就知道了。

横向方面，比亚迪1月销量为151，341辆，约等于2.4个本田； 特斯拉1月的销量为66，051辆，约等于1.03的本田。 而在这其中一外的两个最畅销的汽车品牌手中，只有“新能源车”这一武器，并不像本田的左手汽油车那样，中手混杂，右手纯电。

三只手，如今个个都抓不硬了属于。

纵向上，2021年1月本田的销量为157，457辆，是今年的2.45倍。 2021年春节是2月，而且在短短的28天内，本田也给出了81，556台的销量回答，是今年的1.27倍。

再举个更直截了当的例子，2022年本田在华电动化车型年销量为23.1万辆，宋车型家族(47.5万辆)销量尚未比亚迪。

以纯电为审查维度，本田两家合资公司在中国出售的纯电车总量为2.4万辆，还不如比亚迪海豚一个月(2.6万辆)的成绩。

这不是掉队，是连队尾在哪儿，都没找到。

虽然成绩单不太体面，但本田想到的借口是春节放假，大家都不买车了，非常体面。 继疫情控制、供应链下滑、全球核心短缺之后，本田又找到了“中国农历春节”这一全新的挡箭牌。

面对“嘴硬车不硬”的本田，大家都笑了。 诚然，不可否认，春节假期会影响车市，但最多只是轻微的皮外伤，而不是腰斩致命伤。

其实，2018年本田通过合资公司广汽本田推出首款纯电车车型理念VE-1后，中国市场就给不想从燃油车温柔乡醒来的本田敲响了警钟。 但是很遗憾，本田紧紧地捂住耳朵，摇了摇头，喊道：“谁来救救我，谁来救救我，谁来救救我。”

图源： 《情深深雨濛濛》

本田知道，堵塞耳朵是解决多年来“吵翻”顽疾的有效手段之一。 但是本田不知道，警钟长时间敲响成为丧钟的时候，光是遮住耳朵是停不下来的。

毕竟“警钟震耳，丧钟诛心”。

买发动机送车，不买发动机送

在日本三大汽车品牌中，本田总是与运动、热血、技术等词汇联系在一起，对年轻群体也容易产生强大的吸引力。 回顾本田的发展史，你会发现这是有道理的。

1964年，当丰田费尽心思在中国多卖几辆进口皇冠时，本田选择进入F1方程式赛车——这一当今世界最高水平的四轮赛车比赛。 决定参加后，本田取出了F1竞技场上的第一辆日本车——Honda RA271。 这辆赛车的1.5升V12发动机和整车底盘由本田全栈自研，闭环制造。 能同时生产发动机和底盘的赛车队寥寥无几。

1988年，本田RA166E型V6涡轮增压发动机加持的McLaren-Honda队在16场比赛中取得了15场胜利，成为了球队的总冠军。 这一年，传说中的车手埃尔顿塞纳登上了车手冠军，本田获得了真正意义上的“双冠军”，F1赛场上的Honda传说也拉开了帷幕。

后来，由于太强大了，F1赛事组委会被迫禁用涡轮增压发动机，本田被迫改用V10自然吸气发动机。 规则的变更并不像白天的本田，McLaren-Honda队在1989年赛季再次获得了球队的总冠军，11次登上领奖台的职业选手成为了车手的总冠军。

截至1991年，使用本田引擎的车队连续5年获得车手和车队总冠军，痛感“无敌很寂寞”的本田于1992年主动退出F1赛事，留下了“比赛一直赢太无聊了”的江湖传闻。

这次席卷F1赛事的经历，被敏捷的本田公司的市场部写下，反复使用，在当时很少接触过燃油车的中国消费者心中，刻下了“本田发动机世界第一”的思想钢印。 2014年，随着搭载“地球梦发动机”技术的第三代飞行速度的推出，中国消费者对本田发动机的崇拜达到了顶峰。 在各种平台的购车咨询专区，“本田是信仰”、“别问，别问，就是老百姓开着GK5兜风”、“法拉利怕买车”的评论比比皆是。

图源：懂车帝

你看，如今造车新势力如神供奉的饭圈式用户运营法，本田早就在中国玩完了。

以当时的技术水平来看，本田这款1.5升自然吸气地球梦发动机确实有其独特之处。 例如，采用DOHC顶置双凸轮轴配气机构，加上i-VTEC可变气门升程技术和缸内直喷技术，最大功率96千瓦，峰值扭矩155米，百公里加速8.79秒。

配合流畅的CVT无级变速器宽敞的车内空间和灵活的改装范围，同时满足普通消费者和暴力变车者的用户需求，不爆炸才怪。

很多用户购买飞机后的购车历史，都是先买家用，几年“怨老公牛”的时候，跑得快就少草。 一旦有钱买大车、炸毁赛道，“同性交友利器”并不会消失； 最后，玩腻了，充分打开了，二手市场没了，享受“高收益理财产品”就是美。

发售第一年(2015年)，飞度的销售额超过了11万台。 试水成功后，本田在两家合资公司旗下的车型中，广泛推广了该动力总成。 该用户的评价当时是“世界上只有两种发动机。 也有人说：“一个是地球的梦想，另一个是其他发动机。”

到2020年8月换代时，第三代飞行速度共计在华销售62万多辆，并揶揄“买发动机送车”，成功转化为大开杀戒的金字招牌。 大卖，用户口碑好，二手车保值率自然坚挺。 根据中国流通协会发表的《2020年度中国汽车保值率白皮书》，飞度以1年保值率85.%，3年保值率75.77%的绝对优势，登上了国内保值最高的小型车。

图源： 《2020年度中国汽车保值率白皮书》

此时的本田手中握有“经济性高、易玩性好、保值率高”的三张王牌，在健全的市场销售周期中，享受着中国用户的期待和中国市场的丰收。

但本田似乎忘记了一件事。 那是汽车。 其实没有燃料发动机也可以。 发动机不见了，“随机赠送”的本田车，会有人想要吗？

22万，买小电车吗？

2018年，广汽本田自主品牌理念(Everus )发布全新纯电动VE1。 一辆补助金的售价为22.58万，轴距为2610毫米，工信部综合续航里程为340公里的小型SUV。 请不要在意“理念”这个名字。 因为从本质上来说，这就是“油改电”的一面之智。 2019年，本田在中国的另一家合资公司东风本田发布了基于X-RV打造的纯电动版车型思铭X-NV。 不要犯绝症。 这仍然是“油改电”的缤纷智慧。

和所有传统汽车公司第一代“油改电”模式的命运一样，VE1和X-NV走上了“上市即谷底”的老路。 其理由是太贵。

如果理念VE-1补贴前22.58万元的定价像在开玩笑，补贴后17.08万元就是在玩小游戏。 2018年，前者再加4000元，就可以买到1.5T的高功雅阁顶车，后者可以买到1.5升的低功雅阁入门车，轴距2830毫米的标准中级轿车和小型SUV在家庭范畴哪个更好，笔者不言而喻

此时，距离马斯克去上海的超市工厂，正式向国内第一家普通消费者交付特斯拉国产车型，还有一年的时间。 2019年的这一年，对本田和很多合资车企业来说是难得的“补习时间”。 如果利用得好的话，也可以和Model掰手腕。

但是很遗憾，本田错过了这个宝贵的时间窗口。 2019年，广汽本田对于VE-1，只是在外观上增加了车顶的颜色，在内饰上镀上了明亮的蓝色元素，增大了电池组的容量，将NEDC的综合外壳续航距离提升到了401公里。

2020年，本田将井上胜史从欧洲市场调往中国，推出了本田首款纯电动概念车Honda SUV e:concept。 是的，没错。 这才是根正苗红的“初台”本田纯电产品。 而且，VE1和X-NV是哪里的野路子，谁也说不清楚。

于是，发生了灾害。 井上胜史的“官方辟谣”让东风本田X-NV的价格发生雪崩，16.98万款车型终端打折后，只需9万即可缴纳购置税。落地价格甚至比飞度还要便宜。

奇怪的是，当本田中国冷淡地对待VE1和X-NV时，两家合资公司做出了两种截然不同的回应。 东风本田马上停产X-NV，马上赔钱。 广汽本田在本田电动汽车概念车发布一个月后，迅速对VE1进行了更新，增加了续航里程； 之后，2021年进行了第三次改金，增加了续航距离。2022年又变更了金钱，追加了两种构成。

虽然不能理解这种对比明显的操作，但更让人困惑的是本田发布纯电动汽车时的“不慢”节奏。

2021年，概念车问世一年后，两款本地化量产车型东风本田e:NS1和广汽本田e:NP1落后。 在会场上公布的是e:N COUPE concept、e:N SUV concept、e:N GT concept这3款概念车。

不好记住的车名暂且不谈，我想问一下概念车后再拿出概念车，本田在这里放着人偶吗？

时间就这样又过了一年。 原以为2022年中国消费者终于能开上一辆热血的本田品牌纯电动车，结果又是“油改电”。 这次不是国产的，而是日本的JDM市场的，然后用手换了名字。 在广汽本田，这款转向架被称为“极卷1”。 在东风本田，同样的车被称为“e:NS1”。

不是我不明白，是本田改名实在太快。

梳理思路可以发现，本田在华战略路径大致为： 2020年推出纯电动概念车，量产呈现出两台“油改电”的缤纷色彩。 真正由新架构打造的纯电车，依然是只能放入PPT的渲染图，第一次见到用户的时间是或许是2026年——一个本田都有可能不存在的年份。

图源：本田中国

从各种表现来看，本田不想将纯电动汽车卖给中国消费者。 实际销量也证明了这一点。 2022年，广汽本田每台销量共计3926辆，东风本田e:NS1每台销量共计7336辆，共比特斯拉model y销量最差的一个月(7月： 15745辆)少4483辆。

在电动化转轨过程中，如果说丰田是典型的“把钱花在刀柄上”，那么本田就是“把钱花在刀背上”。 反正刀刃上不花钱的话，是的。

再忍下去，马上就不痛了

2022年，本田在中国的整体销量为137.31万辆，比上年下跌了近15%。 这不是本田中国销售额下降的第一个月，也不是第一年。

从去年9月开始，本田获得了从中国市场送出的“下跌3连”。 9月份同比为16.8%，10月份同比为28.5%，11月份为腰斩。 再往前一年，2021年，本田在中国卖出了156万辆车，比前一年减少了4%。

为什么？ 三个理由：

短期来看，是丰田背刺。

“龙头老大”丰田在燃油车逐渐渗透新能源车的过程中不堪重负，抱着“死道友不死贫道”的心态主动开启“以价换量”模式，寻求自保。

以车迷核定的年度“冤大头”车型凯美瑞为例，去年1月优惠1.2万美元后，价格开始一路下跌，10月至12月完全崩溃，最大优惠3.5万美元。就算全年一公里都不开，净亏2.3万。

雷凌也走同样的路。 1月亏损2.3万，12月亏损4.1万，1年亏损1.8万。 要知道，这不过是10万辆车。

这你受得了吗？

结果，丰田降价成为2022年唯一销量增长的日系车企业，但被刺伤丰田后背的本田和日产直接成为炮火。 丰田降价最疯狂的三个月(9、10、11月)是本田最痛心的三个月。

降价可以让账面上的数字很快体面起来，但代价是曾经的品牌溢价和保值率神话，一夜之间就失去了。 消费者买日系车最关心的问题是“这个价格能优惠吗？ 什么时候折扣更大？”当时，二手车的保值率成了一个笑话。

中期来看，是中国品牌的直拳。

“买发动机送车”意味着本田发动机不仅动力性能好，油耗也高，是本田的两大品牌价值。

但是进入新能源车时代，这两个主要价值就一文不值了。 首先，纯粹的电车想做“又笨又快”，非常简单。 从零加速到一百公里7秒，放置燃料车的时代是快车，而放置纯电车的时代只是慢车。 尽管“傻快”不等于“高性能”，但大多数用户只能感知“快”的“性能”。接下来，中国品牌集体推出了新一代混合动力系统。 在油耗水平接近的前提下，前者可以使插电式混合动力汽车的价格与燃油车大致相同。 例如，比亚迪秦PLUS DM-i为11.38万，而广汽本田凌派混合动力入门价为13.98万，2.6万的差价对于购车预算为15万的用户来说是一笔“重金”。

如果增加充电桩的话，插入混合动力车的汽车成本当然会更便宜。

在新能源车的核心价值区域——智能驾驶和智能座舱中，本田的“诺基亚感”越来越强。 比如直到今天，本田还没有一辆配备激光雷达的量产车，其智能驾驶水平长期停留在L2级，高速和城市NOA完全没有音信。 在一次采访中，我得知合资公司的一些日方干部甚至没听说过激光雷达。

例如，本田最新的Honda CONNECT.0系统使用高通骁龙820A芯片作为SoC。 这是中国新势力上一代的产品，是小鹏P7、理想ONE、极氪001的普遍选择。 使用820A芯片意味着放弃多屏联动、更丰富的娱乐操作和OTA升级空间。

消费者在看到中国品牌的三连屏、四连屏、前后大屏后，不想坐进仿佛穿越了江户时代的“博物馆级”客舱。

中国品牌客舱日常

长期来看，是路径选择错误的必然结果。

和丰田一样，本田也走的是“重混动、轻纯电、压氢能源”的技术路线。 目前，没有一个是相通的。

本田擅长的混油技术在混油系统US6209672专利期满后，失去了技术障碍，被百花齐放的中国品牌混油屏蔽。 早起的本田i-MMD，最终被比亚迪DM-i推得抬不起头来。

进度落后的纯电技术，中美品牌联手压在地下摩擦上，在社会对“中国纯电，全球领先”的普遍认知中，本田成了一个笑话，从此，吃位子只能坐儿童车。

押宝最重的氢能在过去的20年里一直被世界大型企业抛弃。 简直就是“温室里也不开的花”。 本田于2016年发布的Clarity FUEL CELL氢燃料电池车，迄今在全球销量不足2000辆。 即使注定要失败，本田也将于2024年在北美和日本推出氢动力插件CR-V、笔者只能祝这台帝国余晖“自求多福”了。

最后写

2023年初，本田在内部实施了三项改革重组。 第一，新设电力业务开发总部，主要负责汽车业务战略和纯电气产品开发； 第二，将现有六大市场整合为三大市场，分别是中国、北美和整合地区。 第三，内部选拔电动化路线干部井上胜史，就任电动事业开发本部长。目标很明确，“进一步加速电动事业”。

图源：本田中国

问题是，本田在纯电车上，从0到1的阶段都没完成，就急着谈从1到10的“进一步加速”，为时过早。 在完全抛弃对燃料车的路线依赖之前，谈论电力事业是隔靴搔痒。 飞度不管卖得多好，每月有5000台驱动器，最多比一年多。 这笔账本田不可能不能算。

燃油车时代的本田，总是喜欢说“一日本田，终身本田”，这是强大的产品力基础带来的精神共鸣。 但是，纯电时代的本田很平凡，不仅很难让用户产生购买欲望，甚至连体验一下都不行。

所以，当用户对中国品牌说“好，下定”时，他们就只能对本田说“好，下次一定”。

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