11月29日-30日，36氪WISE2022新经济之王大会顺利召开。 36氪将大会主题定义为“龙华守望中国保持创新”。 大会聚焦新能源、SmartEV、新消费、投资者、硬核技术、数字化、XR和元宇宙及机器人八大热门赛道，数字化、企业服、新能源、新消费、新消费、双核、二级市场公布商学院“WISE 2022新经济之王年度人物”、“WISE 2022新经济之王年度企业”、“WISE 2022新经济之王年度焦点产品”三大年度名单。 全方位展望新经济领域走势，探索新经济领域新增长点。

在大会上，媒体创始人江南春理事长发表了题为《在不确定的市场，找到确定性的增长》的主题演讲。 他表示，人口增长红利确实已经结束，但人心红利正在展开，流量红利已经结束，但品牌增长红利正在回落。 因为品牌的核心是真正的计算标准，这也是企业成长的根本。 事实上，逆境反而求变，如何在共同停滞的时代寻求确定的增长，江南春觉得核心是找到亮点。

大众传媒创始人、董事长江南春

以下为江南春演讲实录（经36氪整理编辑）：

你好。 36很高兴再次参加氪WISE大会。 在这次会议上，我想分享一下“在不确定的市场中如何找到确定的增长”的主题。

实际上，在一个经济周期中，大家面临着五大增长挑战。

人口红利逐渐消失，流量成本提高，线上流量受疫情影响腰斩，传统电商不再分红，但投资趣电商很难盈利，在这五大增长挑战的背后，实际上是托特如果消费者爱你，想指定购买你，他今天找不到你吗？

所以，我认为问题的本质是流量不是业务增长的根本，流量不能放量，也不能留人心。 什么是真正的算法？ 我们经常研究哪种流量算法？ 你是怎么找到新平台的流量算法的？ 事实上，你无论如何也不能说是平台。 真正准确计算人心是企业发展的根本，品牌的核心是能准确计算人心。

凯度作为全球最大的研究公司，对投资营销收益率进行了分析，发现实际盈利的企业，70%的销售额来自品牌提名购买，30%的销售额来自短期促销和流量转换。 从资本市场绩效角度看，BrandZ的中国品牌有100强，整体增长率在过去10年达到246%，中国的摩根士丹利指数在过去10年增加了77%。 真正的强势品牌在投资市场上也获得了更好的利润。

所以，什么是品牌？ 品牌实际上首先是“圈地”，扩大人群覆盖面，为促进销量增长建立社会共识。 第二个品牌是“防缠绕”，可以夺走用户的心智，产生虹吸效果。 当别人跟进你的类别和特性时，你就会被虹吸掉，每投一块钱就被你吸走五毛钱，同时遏制同质化竞争对手的崛起。

因此，今天中国的新消费抓住了新人类、新需求，抓住了新流量红利，而今天真正的挑战是新人类、新需求兴起制造新爆炸品，却被迅速模仿，从而形成了价格全新的“内卷”。 新流量红利结束后，流量成本大幅上升，蚕食了品牌利润。

所以品牌才是真正的“护城河”。 它能帮你打圈，带来规模化效应，降低成本，防止缠绕，形成品牌心智的“护城河”。 这个时候，企业的价值不会降低，在流量市场上会形成更好的转折。

所以在媒体逐渐粉尘化的时代，如何成为破碎的、主流的品牌呢？ 整个中国市场最重要的是电视、电梯、网络三大媒体，电视优势受众最广，城市下沉，得到强烈印证，但老龄化趋势越来越明显。 从视频来说，虽然有7亿的月活用户，但一半以上是购买会员，购买会员去做广告，所以只有在头部娱乐上加个冠冕才能成功。

第三，互联网是精准的流量、渠道、交易，往往是精准的一对一。 但是，打造品牌很难进行准确的一对一交易。 因为品牌是建立社会共识，如果我们的道路上有准确的流量分配，实际上就无法形成品牌的社会共识。

因此，整个互联网都是如此碎片化，品牌投入再多也有可能成为沧海一粟。 因此，社会种草开始在草原上种草，实际上网络种草的红利也已经结束。 建立品牌共识的关键问题是种树，大家都是在草原上种草，种完草也不知道自己的草在哪里了。 所以，要把品牌曝光到熟悉为止，种树再种草才能有效地看到。

BrandZ全球总裁王幸谈到了传播这些成功品牌的方法。 简单来说，他们的传播，微博、微信、嘀嘀、小红书(RED )都是线上，线上是写字楼住宅商场，线下共振是品牌传播最有效的范式

在全中国250万个终端覆盖主流消费生活、工作、商场、电影院的电梯媒体，每天都有4亿人反复路过，所以我们一直在想。 在这个过程中，电梯广告成为了第二媒体。 从记忆的观点来看，记忆度和购买是第一媒体。

可以促进和共享品牌的成长。 事实上，品牌发展的核心逻辑来自四个方向。

第一，新品会打破戒指。 其实妙可蓝多是第一家生产牛奶的公司，它首先看到了全新的机会。 在牛奶领域，中国企业蒙牛、伊利非常强大，但在奶酪赛道上，只有百吉福这样的国际品牌。 这个时候，你有高成长的机会路径，同时竞争不是很强，所以这个时候，分成大家在全国爆发之后，妙可蓝多第一年从1亿7000万人变成5亿人，第二年从5亿人变成15亿人，第三年从15亿人变成44亿5000亿人在高速发展的过程中，妙可蓝多不断推出新商品，除了奶酪棒之外，还推出了奶酪片，抢占了早餐场景。 仅一个季度的分派爆发，市场份额就从12%上升到25%，目前已经达到30%、40%。

二是场景触发。 场景是消费低迷的时代，为了促进业务的增长，需要打开场景刺激购买欲望。 哈佛有一个最重要的理论叫Job to be done，这个理论的核心是场景才是需求，开拓场景才能成长。 因为人们不需要产品本身，他需要的是这个产品能解决的场景问题，以及场景中自己的感情和生活的意义。 场景是什么？ 实际上是积极参与、积极投资的理由，那就是时间、地点、人物、事件，是诱发消费的中心动因。

非常多特定的场景会唤起很多消费欲望。 例如，过年的农夫山泉说水卖得好，那是因为出了生肖水，金鸡水、金狗水、金猴水出了高端版本的水，水能赚钱。 例如，小罐装茶会推出中秋节礼的小罐装茶。 我们可以看到花西子在520的时候发了摇滚情，永远心连心。 如果不送她带锁唇膏，我就不想把她锁起来。 西贝是“家里有宝物就吃西贝”，带着孩子出门的话，会考虑吃西贝。 这种“麻辣(鲜香)”绝妙的鸭脖家喻户晓，麻辣(鲜香)未必能刺激消费。 大家在办公楼里登了“没有绝味，加什么班”的广告吗？ 你去公寓看了《追什么剧》的广告吗？ 世界杯味道绝妙的鸭脖可能会对大家说：“看球尝味道，觉得味道很足。” 这是场景的触发，触发场景才有全新的销量。

例如，4年前的世界杯，制作了华帝的广告“法国队夺冠，华帝全额引退”。 引发了近10亿的销售，所以我相信特定的时间、地点、人物、事件、特定的场景能唤起潜在的欲望，创造更多的商业增量。

第三，渠道必须形成有效的助攻。 路线怎么辅助？ 可见，线上渠道只有有效合作，才能突破销量瓶颈。 我们以Ulike为代表，进行了品牌爆发、在线二次追赶后，最近几年实现了四倍的增长，市场份额从30%上升到70%，在行业中遥遥领先。 正如你所看到的，作为脱毛器主流品牌的Ulike，实际上10亿美元的销售额遭遇了瓶颈。 之后，加强了“从钓鱼到养鱼”。 因为大家都在钓鱼，所以只有效果广告没有品牌的话会很累钓鱼。 养鱼有品牌，教育培养用户后再钓鱼，让效果广告主钓鱼，容易适得其反。 所以，当Ulike的销售额达到10亿时，联手做了一个爆炸性的甜甜圈。 在爆发性甜甜圈的2021年高歌猛进，与自己相比，在女王节实现了3.4亿的销售额。 前几年2点几亿，“618”实现4.62亿的高速增长，突破了前期有效瓶颈。

大侠投入使用后，这个数据可以回流到天猫，沉淀到它的数字资产中，它可以看到A人中谁看过大侠的广告，从A到I、P、L，从曝光人到兴趣人，从购买人，到忠诚人而在第二次追击之后，它可以继续运作这些人，形成有效的销售闭环。

这几年，Ulike的销售额急剧增加。 2021年他们的销售额在10亿左右，2021年分拨独家爆发后，其GMV达到25亿，2022年分拨持续爆发后，从1月到11月形成了40几亿的销售额，两年增长了4倍。

在线路线上也有很多辅助的机会。 因为入场的引流很多。 举个例子，英氏的保健品，今天已经发放给人们，但实际上是在引流终端消费，之后超过了所有的国际竞争品成为了业界第一。

每个人都可以进行正确的选择。 你可以选择以你的店为中心，也可以在店周边的社区寻找最多的潜在客户。 一旦做出这些精准的选择，每个人都会以母婴店的终端为中心进行有效预约，同时与店进行交换。 你的广告热卖后，砸钱的是这家店，所以店里会给我排更多的队。 队伍越大销售额就越大。

所以我觉得这不仅教育了C方，也撬动了B方的资源，实际上B方和C方合作，销售额有了非常大的突破。 如你今年所见，它突破了两个国际品牌，成为中国膳食补充剂的第一品牌。 中国的保健品行业其实在这一年里整体下跌了约9%，但这家公司实现了数十%的逆势增长。

第四，社会共振。 例如，小罐装茶，在线上投放人们引发在线话题，引爆中秋节这个节点，促进有效热卖。 在整个在线广告中，小罐装茶只是这段路很长，应该感谢的人很多。 中秋节到小罐茶。 在这次活动中，我在一箱茶中放了卡片。 这张卡片上写着“记住心中的名字，感谢谁。 ”上写着。整个广告一个小时，一整天都笼罩着屏幕，一个小时的长版本广告，是一个人写了很多卡片寄给他的贵人，所以这份感谢形成了社会的热点。

显然这是一个非常“内卷”的时代，多则多，人、物、场都在“内卷”。 但在逆境中反过来大家如何求变更多，在共同停滞的时代寻求确定性增长，核心是找到亮点。 无论是新品的引爆、场景的创新、渠道的助力，还是线上内容的共振，都必须找到亮点。 因为这个世界如果不进入就会后退。

寒冬即将结束，率先发力者必将迎来更多市场。 现在正是发挥品牌力量前进的机会。 因为危机和寒冬清扫市场，竞争对手攻击无力感，传播环境噪声不断降低。 所以我认为2022年显然是品牌营销给我们带来了更多的想法。 人口增长红利确实已经结束，但人心红利正在展开。 流浪红利正在结束，但品牌成长红利正在回归。

我认为一个企业的成功取决于自己的野心和定力。 实际上，某个品牌真的很笃定吗？ 并非如此，而是来自持续打造品牌带来的差异化价值，以及品牌传播带来的心智复利。 管理不是管理结果，而是管理因果，所以管理原因结果当然是正确的。

谢谢大家！